Een nationaal verkoopteam in recordtijd transformeren – een McKinsey-referentiecase

Een programma dat in de helft van de verwachte tijd wordt uitgerold en de verkoopconversieratio’s met 20 procent verhoogt.

De commerciële bedrijfseenheid van een direct-servicebedrijf moest de manier waarop het verspreide verkoopteam werkte, veranderen. Met 20 regiomanagers, 200 verkoopmanagers en 2.000 verkopers verspreid over Noord-Amerika, kampte de groep met een hoog personeelsverloop en slechte prestaties. Elk jaar kreeg bijvoorbeeld een derde van de verkoopleads die via het callcenter binnenkwamen – ongeveer 100.000 – geen follow-up, voornamelijk vanwege zwakke managementtools en -processen.

Een aantal complicerende zaken vormden de urgentie die de senior leiders van de klant voelden om de verkoop snel te verhogen. Ze belden McKinsey om het project in 6 maanden te helpen ontwikkelen en implementeren, ook al duurt zo’n project normaal gesproken 12 tot 24 maanden.

We hebben met de klant samengewerkt om hun recente geschiedenis van verkoopverbeteringsprogramma’s te bekijken. De meesten hadden wisselend succes gehad en sommige medewerkers waren begrijpelijkerwijs terughoudend om nog een complex veranderingsprogramma door te voeren. Bovendien zou het eenvoudigweg verstrekken van de juiste tools voor de opdracht geen snelle of blijvende verandering teweegbrengen in de manier waarop het weid verspreide verkoopteam van de klant werkte.

De belangrijkste ontdekking was dat de vereiste gedragsveranderingen zo belangrijk waren dat het corporate team deze inspanning niet kon leiden, zoals men dit normaal zou doen. In plaats daarvan moest het hoger kader in overleg met het middenkader een geschikte groep gebiedsmanagers aanwijzen, die vervolgens het voortouw namen om de verandering te bewerkstelligen.

Het cruciale onderdeel van deze aanpak was de transformatie van een 20 gebiedsmanagers, die een centrale rol speelden in de sales hiërarchie naar effectieve en toegewijde change managers te worden. We hebben centrale ‘academies’ opgezet waar ze nieuwe tools en processen leerden gebruiken, waaronder gestandaardiseerde prestatiestatistieken, diagnostische rapporten en een op maat ontworpen tool om de verantwoordelijkheid voor elke verkooplead die binnenkwam, te volgen en te promoten.

Toen de managers eenmaal waren ‘afgestudeerd’ aan de academie, warden de nieuwe tools en processen uitgerold en werden de verkoopmanagers en vertegenwoordigers ondersteund met het toepassen hiervan. Om ervoor te zorgen dat de veranderingen verankerd werden, warden terugkerende, gestructureerde coachingsessies ingepland waarin gebiedsmanagers de prestatietools gebruikten om verkoopmanagers te evalueren en de verbeterpunten te bespreken.

Door intensief samen te werken met de juiste groep managers verspreid over de organisatie, is de klant erin geslaagd zijn sales-force te transformeren binnen het beoogde tijdsbestek van 6 maanden. Tegen het einde van 12 maanden had het verkoopteam zijn leadconversiepercentages met 20 procent verhoogd. Het aantal zelf gegenereerde leads steeg ondertussen met 25 procent.